La publicité en ligne (ou e-publicité) désigne toute action visant à promouvoir un produit, service, une marque, un concept ou une organisation auprès d'un groupe d'internautes et/ou de mobinautes contre une rémunération. La publicité en ligne est souvent rémunérée selon le nombre de clics faits par les internautes sur la publicité. Et quand elle est légale, elle passe principalement par un ou plusieurs des canaux suivants :
le Display (bannières dans les pages web) ;
le Search (liens promotionnels) ;
l'affiliation ; où l'affilié accepte sur son site web des publicités pour des produits/services d'une autre organisation/entreprise, et en échange, reçoit d'elle des revenus contractuels, éventuellement en fonction de l'importance des ventes/bénéfices ainsi généré.
la publicité sur les moteurs de recherche (SEO) avec par exemple, contre paiement, une "optimisation des moteurs de recherche" de manière à augmenter les vue des pages Web de l'annonceur.
l' "emailing" et le reciblage par mail (généralement par envoi automatiquement déclenchés d'e-mails personnalisés, à la suite d'actions ou états spécifiques des clients, par ex un abandon de panier sur un site commercial, mais il peut aussi s'agir de publicité de type recommandations de vente croisée ou de tentative de fidéliser un client, etc.) ;
la publicité sur réseaux sociaux (SMA), qui passe notamment par les influenceurs (virtuels parfois), les contenus développés par les marques ou encore les UGC (Contenu généré par les utilisateurs pour User Generated Content).
C'est le 27 octobre 1994 sur le site hotwired.com appartenant au magazine Wired qu'apparaît la première publicité. Selon l'Observatoire de l’e-pub (2023), dans le monde, de 2019 à 2022, le volume des publicités numériques a augmenté de 42 %. Et la part du trio Google-Meta-Amazon (GMA) représentait 68 % du marché. La part des acteurs européens était quasi-stable (passant de 23 à 22 %).
La publicité en ligne a fait son apparition, en France, en 1998, de façon très timide. Elle s'est fortement développée en 2000 et 2001 après l'éclatement de la bulle Internet qui a jeté un sérieux doute sur la viabilité du modèle économique dominant, supposé basé sur les prestations apparemment gratuites de l'Internet (mais en réalité de plus en plus financées par des recettes publicitaires). Selon l’Union des Entreprises de conseil et d’Achat Media (UDECAM, créée en 1996) et son Observatoire de l’e-pub, en 2023, le marché français de la publicité digitale a grandi de + 9 % par rapport à 2022, pour atteindre 9,3 Md€.
Marché de la publicité en ligne
Selon Forrester Research, les dépenses publicitaires en ligne devraient croître en Europe à un taux annuel moyen de 13 %, passant de 4,8 milliards d'euros en 2012 à 7,7 en 2016. Aux États-Unis, le marché devrait passer de 12,7 en 2012 à 28 milliards de dollars en 2017. Les achats via les plateformes Adexchanges devraient représenter 30 % des dépenses totales.
Le baromètre SRI / Capgemini constate un ralentissement de la croissance du marché de la communication en ligne (emailing, l'affiliation, la recherche, le display, publicité mobile et les réseaux sociaux), qui est passé de +11 % en 2011 à +3 % en 2013. Selon la 11e édition de l'Observatoire e-pub, le numérique est l'unique segment du marché publicitaire à connaître une croissance (+3 % en 2013). En effet, le marché publicitaire est sinistré et connaît globalement une baisse de 3,6 % en 2013 pour la France. Les parts de marché de la publicité en ligne en France sont occupées à 75 % par Facebook et Google selon les chiffres de 2018 publiés en 2019.
Avantages de la publicité en ligne
La publicité en ligne permet la transposition sur Internet de la publicité traditionnelle dans les médias, avec comme avantages :
de permettre à l'Internaute d'acheter immédiatement via des liens (en cliquant sur des bannières ou le bandeau publicitaire). C'est la raison pour laquelle la publicité en ligne s'est rapidement développée d'autant plus qu'Internet devient un mass média, capable de toucher des cibles très larges.
l'adaptabilité aux centres d'intérêt supposés du visiteur (par exemple : la publicité concernant sa précédente recherche par exemple, peut donner des informations sur les consommations du visiteur)[pas clair].
l'efficacité temporelle : plus rapide que les méthodes « classiques » de publicité comme le courrier ou le démarchage en face à face, la publicité en ligne s'affranchit des contraintes de logistique matérielle, de matières premières et de déplacements, permettant un gain de temps à court et moyen terme et une vitesse de diffusion en ligne (la mise en action d'une campagne sur internet est quasi instantanée, et ne subit pas les aléas extérieurs que peuvent constituer la météo ou les dégradations volontaires sur des supports physiques) ;
sa portée : elle peut toucher tous marchés mondiaux et influence les ventes hors ligne.