En administración y economía de la empresa, el mercadeo, mercadotecnia, comercialización o márquetin (adaptado de la voz inglesa marketing) es una filosofía y metodología que abarca el proceso de exploración, creación y entrega de valor para satisfacer las necesidades de un mercado objetivo en términos de bienes y servicios. Es uno de los componentes principales de la gestión empresarial y el comercio, incluyendo principalmente la identificación de las necesidades, gustos y preferencias de uno o más segmentos de consumidores para posicionar una oferta de valor de manera diferenciada con la competencia.
Este enfoque conocido como orientación de mercado, significa que los profesionales del marketing usan la voz del consumidor para desarrollar estrategias de marca. En la práctica, las funciones de mercadotecnia en las empresas pueden incluir la administración de marcas comerciales, la definición de precios, la operación de campañas publicitarias, la generación de inteligencia comercial a través de la investigación de mercados, el manejo de relaciones con socios comerciales y la comunicación en redes sociales. La mercadotecnia se puede dirigir a otras empresas (B2B por las siglas en inglés de Business-to-Business) o a los consumidores (B2C por las siglas en inglés de Business-to-Consumers).
Las estrategias de marketing también incluyen el uso de herramientas y análisis digitales para rastrear el comportamiento del consumidor y medir el desempeño de la campaña. Además, las empresas dependen cada vez más de técnicas de personalización para mejorar la participación y la lealtad del cliente.
En 1935, en una de las primeras definiciones formales de marketing, la American Marketing Association o AMA —por sus siglas en inglés— definió marketing como «la realización de actividades comerciales que dirigen el flujo de bienes y servicios de los productores a los consumidores».
En 2002, Philip Kotler definió la mercadotecnia como «el conjunto de prácticas y principios que tienen como objetivo principal aumentar el comercio, especialmente la demanda».
En 2003 Stanton, Etzel & Walker dicen que la mercadotecnia es un sistema total de actividades de negocios ideado para planear productos que satisfagan necesidades, asignarles precios, promoverlos y distribuirlos en los mercados meta, a fin de lograr los objetivos organizacionales.
En 2012 Kotler & Armstong mencionan que la mercadotecnia es un proceso social y administrativo por el que los individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean a través de la creación y el intercambio de productos y de valor con otros.
En 2015, el Chartered Institute of Marketing en Inglaterra definió marketing como «el proceso de administración responsable de la identificación, anticipación, y satisfacción de clientes y consumidores de manera redituable».
En 2017, la AMA lo define como «la actividad, el conjunto de instituciones y los procesos para crear, comunicar, entregar e intercambiar ofertas que tienen valor para los compradores, clientes, socios y la sociedad en general».
La definición del término ha evolucionado a lo largo de los años, ya que la AMA revisa su definición cada tres años. Por ejemplo, en 2008 se incluyó en la definición los beneficios no solo para la empresa, sino beneficiar a la «sociedad en general».
Actualmente el proceso de pensamiento de mercadotecnia se desarrolla de la mano del modelo de negocio. Muchas partes del proceso (por ejemplo, diseño de producto, gestión de marca, publicidad, etc.) implican el uso de las artes creativas. Sin embargo, debido a que hace un uso extensivo de las ciencias sociales, la psicología, la sociología, las matemáticas, la economía, la antropología y la neurociencia, la profesión ahora es reconocida como una ciencia.
Evolución del pensamiento en marketing
La evolución del pensamiento en marketing se ha clasificado como sigue:
Funciones de marketing (1910-1930) se enfocaba a identificar las actividades y funciones de la mercadotecnia con relación a los intermediarios comerciales.
Mercadeo de commodities (1910-1930) clasifica los diferentes tipos de productos y materias primas y su relación con las funciones de mercadeo.
Instituciones de mercadotecnia (1920-1970) estudia a los actores que realizan funciones de mercadotecnia, como lo son los canales de distribución, equipos de ventas, y ventas minoristas o de mayoreo.
Administración de mercadotecnia (1950- ), en inglés marketing management, busca clasificar las mejores prácticas que los administradores y gerentes de marketing pueden implementar para beneficiar a las empresas.
Sistemas de mercados (1960-1970) estudia los mercados como sistemas, redes, y ecosistemas empresariales.